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Amazon Preise

Amazon Produkt Preise

Eines der wichtigsten Kaufkriterien der Kunden, die auf Amazon kaufen, ist der Preis der Produkte. Hierüber entscheiden sich viele Kaufentscheidungen und dieser ist besonders auf Amazon sehr stark umkämpft.

Der Preis sollte nicht willkürlich gewählt werden, sondern auch mit einbeziehen, wie hoch die Kosten für jedes Produkt sind (Breakeven Point) und welche Art des Brandings erzielt werden will. Geht man auf eine sehr geringe Marge und Verkaufspreis um dadurch auf Masse zu gehen, mehr Verkäufe und günstigere Herstellung, oder auf einen hohen Preis mit höherer Marge, aber weniger Verkäufen. Bei einem online Shop oder einem guten Branding außerhalb von Amazon sind hohe Preise leichter durchzusetzen. Auf Amazon hat man das Problem, dass die Performance des Produktes schlechter ist und somit auch die Rankings, was zu sehr starken Umsatzeinbußen führt.

Hierzu ein Beispiel eines Preistests:
Es handelt sich um ein qualitativ hochwertiges Produkt aus der Bekleidungkategorie, das etwa 10€ (50%) teurer war als vergleichbare Produkte. Es wurden alle Daten heran gezogen um die Marge genau zu bestimmen und anschließend auch alle Verkaufszahlen, Absatzdauer und Gewinne.
Im nächsten Schritt haben wir eine Preissenkung durchgerechnet und es hätten 47% mehr Verkäufe stattfinden müssen, um auf den selben Endgewinn zu kommen.
Das tatsächliche Ergebnis nach der Preissenkung waren 691% Verkaufssteigerung und 290% Gewinnsteigerung. Der nächste riesen Vorteil war die drastische Senkung der Absatzdauer und bessere Rankings.

Amazon Umsatzsteigerung

Bei solchen Tests müssen die Daten ständig im Blick behalten werden, ob die Ergebnisse dem entsprechen, was gewünscht ist und gegebenenfalls angepasst werden (Controlling). Als Tipp: es sollten keine zu großen Preissprünge gemacht werden, vor allem dann nicht, wenn man ein gutes Branding hat, da sonst der Trust in die Marke zerstört werden kann. Zudem mag Amazon Preissteigerungen nicht all zu gerne.

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Amazon CTR

Amazon CTR

Die Click-Through-Rate (CTR) ist eine Prozentangabe, die das Verhältnis von Sichtkontakten zu Klicks auf eine Werbeanzeige wiedergibt.

Berechnung:

Als Beispiel sagen wir mal, dass 800 Kunden auf Amazon die Werbeanzeige bei der Suche angezeigt bekommen (Impressions). Davon klicken 10 auf die Werbung. Das heißt, dass die CTR 1,25% beträgt (10 Klicks / 800 Sichtkontakte = 1,25%).

Wie verbessere ich meine CTR?
Kurz und knapp, durch Datenanalyse und die entsprechende Optimierung. Eine einheitliche Antwort gibt es hier nicht. Einer der wichtigsten Punkte ist alles, was der Kunde sieht, wenn das Produkt nach seiner Suche auf der SERP erscheint, zu optimieren.

Bild – hier kann viel getestet werden, was besser funktioniert und schöner/passender für den Kunden ist. Noch besser ist es, wenn man es schafft, sich von den anderen Listingvorschlägen abzuheben, sodass der Kunde dieses schneller erkennt und sein Interesse geweckt wird.

Titel – Im Titel sollte für den Kunden im besten Fall der USP erkennbar sein und so viele Fragen wie möglich beantworten. (Farbe, Stückzahl etc). Zu beachten ist, dass der Titel von Amazon unterschiedlich lang auf verschiedenen Endgeräten angezeigt wird.

Preis– Das der Preis auf Amazon die Kunden anzieht, brauche ich erstmal nicht näher erklären. Es können verschiedene Preise getestet werden, um einen optimalen Preis zu finden, der bei dem Kunden zu einem Kaufwunsch führt. Und ja, man kann hier sehr viel testen.

Bewertungen – Die Bewertungen sollten an der oberen Grenze liegen, wobei die Anzahl eine geringere Rolle spielt. Eine Durchschnittsbewertung von 3 oder weniger schreckt dann doch einige Kunden ab und es sollte sich überlegt werden, wo die Probleme bei dem Produkt liegen.

 

Achtung: Bei PPC sollte darauf geachtet werden, dass die Relation zwischen CTR und Conversion zueinander passen. Ist die CTR hoch, aber die Conversion sehr schlecht, dann kann die Werbung nicht besonders gut geschalten werden. Denn kommen sehr viele Klicks durch PPC, steigen auch die Ausgaben. Wenn dann allerdings keiner kauft, bleibt man auf diesen Kosten sitzen.

Hier ist Controlling besonders wichtig. Dadurch lässt sich die Strategie ändern, um die Platzierung, Ausrichtung, Keywords, etc anzupassen. Somit kann man das meiste aus der Anzeige und dem Produkt herausholen.

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CPC

CPC

Was bedeutet CPC?

CPC steht für „Cost per Click“, also welche Kosten jeder Klick auf eine ausgespielte Werbung gekostet hat. Bei Amazon kostet die reine Anzeige der Werbung nichts, erst wenn der Kunde darauf klickt, wird dem Verkäufer dieser Klick berechnet.  

Wann zahle ich wieviel pro Klick?
Jedem ist sicherlich schon aufgefallen, dass sich das Gebot, was man für ein Keyword (manuell) oder eine Ausrichtungsart (automatisch) ausgeben will, von dem tatsächlichen Preis, den man für einen Klick bezahlt, unterscheidet. (Ausnahme „Kampagnengebotsstrategie“ auf „Feste Gebote“). Dieser Klickpreis ist nie gleich und hängt mit dem Algorithmus von Amazon zusammen. Das Interesse von Amazon ist es, dem Kunden bestmögliche Produkte anzuzeigen, um einen Kauf zu erzielen. Je besser das Produkt (Conversion/ Retourenquote/ Sales etc) und die Relevanz zum Suchbegriff des Kunden ist, desto weniger muss für die Ausspielung und den dadurch erfolgten Klick bezahlt werden. So wird eine WIN-WIN-WIN Situation daraus. Der Kunde sieht etwas, das am besten zu seiner Suche passt, kauft es und der Verkäufer macht dadurch ein Geschäft. Amazon stellt somit erstens den Kunden zufrieden und verdient zweitens durch die Verkaufsprovision mehr, als durch die Werbung von schlechteren Produkten.

Auch die Wettbewerber tragen zu hohen oder niedrigen Klickpreisen bei.

Hier einige Szenarien:  

Markt

Klickpreise

Erklärung

hohe Nachfrage – wenig Produkte

Niedriger

Durch die hohe Nachfrage kann die Werbung mehreren Kunden angezeigt werden – gleichzeitig bieten wenige Anbieter darauf.

niedrige Nachfrage – viele Produkte

Höher

Durch die niedrige Nachfrage, werden die relevanten Produkte und die mit dem höchsten Gebot bevorzugt.

sehr großer Markt

Höher

Hier fließt viel Geld und Gewinne, daher wird mehr Geboten und mehr Anbieter wollen verkaufen.

kleine Nische

Niedriger

Es gibt wenige Anbieter, die somit die Preise nach oben pushen.

Kurzes Keyword

Höher

Es treffen mehr Produkte auf das Keyword zu (bsp. T-Shirt)

Langes Keyword

Niedriger

Präzises Keyword – höhere Relevanz – weniger Produkte

Weitere Faktoren, die den CPC beeinflussen.
Platzierung:

Amazon PPC Platzierung Optimierung

Es ist in dieser Tabelle schön zu sehen, dass sich der CPC je nach Platzierung der Werbung unterscheidet. Das der CPC in diesem Fall für die Erste-Seite und Produkt-Seite fast bei einander liegen ist Zufall.

Keywords:
Wie oben schon angeschnitten, sind die Klickpreise von Longtail-Keywords etwas niedriger, da die Relevanz in den meisten Fällen zunimmt. Dennoch ist es immer entscheidend, wie groß der Markt ist, wie die Wettbewerber bieten und wie relevant das Keyword zum Produkt ist.

Ausrichtung:
Zu sagen, für exakte Keywords zahlt man weniger, wäre falsch. Es kommt darauf an, auf welche Keywords man exakt geschalten hat (Relevanz, Wettbewerber etc). Das richtige Anlegen von relevanten Keywords in exakter Ausrichtung ist dennoch besser, als im weitgefassten Ausrichtungstyp. Dies ist nicht unbedingt speziell am CPC merkbar, jedoch in anderen Kennzahlen wie etwa Conversion und CTR.

Kampagnengebotsstrategie:
Man kann in den Kampagneneinstellungen von Amazon zwischen 3 verschiedenen Gebotsstrategien auswählen, um Amazon die Rechte zu geben, die Gebote anpassen zu dürfen:
-Dynamische Gebote – nur senken                        
-Dynamische Gebote – erhöhen und senken
-Feste Gebote

Bei den ersten zwei Strategien darf Amazon das vorgegebene Gebot nur senken, erhöhen und senken oder verwendet bei den festen Geboten immer den vorgegebenen Preis.

Tagesezeit:
Viele Seller haben in ihren Kampagnen sehr geringe Tagesbudgets festgelegt. Zum Ende des Tages kann es daher sein, dass die Kosten für jeden Klick zurück gehen, da schon viel Werbebudget aufgebraucht wurde. Somit sind wieder weniger Wettbewerber beim Klickpreis „hochbieten“ dabei. (nur gering)

Wie kann ich meinen CPC senken?

Den CPC kann man senken, indem man sich zuerst die Daten des Produkts ansieht (Controlling). So kann man entscheiden, was vorgenommen werden muss. Das wäre zum Beispiel:
Listing optimieren, um dadurch die Conversion, CTR und Sales zu verbessern

Kampagnenanpassung – in Bezug auf Ausrichtung, Platzierung, Keywords, Kampagnengebotsstrategie

CTR zu Conversion Verhältnis – Keywords mit sehr hoher CTR (viele Klicks) aber sehr schlechter dazugehörigen Conversion aussortieren.

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Controlling

Controlling

Was ist Controlling?

Controlling, oder auch Datenanalyse, ist das Kontrollieren von Berichten und den darin enthaltenen Daten, um die Werte und Perfomance seiner Produkte und Werbung zu kennen. Der Großteil der Seller vernachlässigt das Controlling und kennt somit nicht die Stärken und Schwächen seiner Produkte. Somit kann er auch nicht in die richtige Richtung gegensteuern, beziehungsweise sein Sortiment, die Listings oder Werbung noch weiter verbessern. Seller, die es verstehen ihre Daten zu kennen und diese zu nutzen haben einen deutlichen Vorteil.

Was sind zum Beispiel Vorteile von Controlling:

-Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, da man weiß, was besser funktioniert und sich darauf fokussieren kann.
-Genaueres Eingehen auf Suchanfragen
-Genaueres Eingehen auf die Zielgruppe
-Durch die Anpassung eine Steigerung der Conversion
-Bessere PPC Werte durch genauere Steuerung
-Mehr Sichtbarkeit
-Bessere Rankings

Zusammengefasst heißt das: der Umsatz steigt, die Ausgaben sinken und es bleibt mehr Gewinn übrig.

Zu diesem Thema gibt es auch einen sehr bekannten Satz, der sehr oft verwendet wird (Autor unbekannt):
Was man nicht messen kann, kann man nicht steuern.

Und genau so ist es auch.
Es ist sehr wichtig, wenn man Änderungen vornimmt, sich genau anzusehen, was die Kundendaten wiederspiegeln.

Ein kleines Beispiel, aus der Praxis:
Es wurde bei einem Produkt nur das Hauptbild, welches der Kunde auch in den Sucherergebnissen sieht, angepasst. Die Umsätze haben sich durchschnittlich um 351% gesteigert. Und dabei war die Vorgängerversion alles andere als schlecht.

Amazon Umsatzsteigerung

Natürlich ist so etwas die Ausnahme. Dennoch ist es möglich und auch wenn man nur eine Steigerung um 5% erreicht ist es ein Fortschritt, der genutzt werden sollte.

Es ist wichtig, dass man bei der Analyse solcher Daten auch äußere Einflüsse, Wettbewerberänderungen und vieles mehr berücksichtigt, da die Daten sonst sehr verfälscht sind.

Im nächsten Bild sieht man die verschiedenen Platzierungsmöglichkeiten bei PPC. Es handelt sich dabei um ein einziges Produkt. Man achte hier auf die deutlich besseren Werte der Conversion und der CPO (Cost per Order) für „Produkt-Seiten auf Amazon“ verglichen mit den anderen zwei. Das sollte man ausnutzen.

Amazon PPC Platzierung Optimierung

Das interessante ist jedoch, dass es kein Geheimrezept für gutes PPC gibt, das für alle Produkte funktioniert. Auch wenn das so viele Internetseiten und „Amazon Gurus“ behaupten, ist es völliger Quatsch und jeder sollte seine eignen Daten ansehen oder das von einem Experten übernehmen lassen. Aus Erfahrung kann ich sagen: wenn eine Strategie bei einem Produkt funktioniert, bedeutet dies noch lange nicht, dass man sie für andere Produkte oder gar für andere Seller übernehmen kann. Als Optimierer hat man mit sehr vielen Kundenprodukten zu tun. Man baut sich Erfahrung auf, welche Bereiche und Artikel sich wie verkaufen und hat ein geschultes Auge, wenn man einen Blick auf die Daten wirft um alles in die richtige Bahn zu lenken.

Das wunderbare an der Datenanalyse ist, dass die Kunden einem anhand ihrer Käufe genau sagen, was verbessert und angepasst werden muss. Man muss sich nur die richtigen Daten picken und es umsetzen 😊

Wie die Datenanalyse genau funktioniert ist nicht so einfach zu beschreiben, da hierzu eine Vielzahl an unterschiedlichen Kennzahlen mit einfließen. Außerdem muss man wissen, wie Amazon funktioniert und die Erfahrung haben, die Unstimmigkeiten in den Zahlen zu erkennen. Da hilft nur viel Übung.

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ACoS

ACoS, was ist das?

ACoS steht für „Advertising Cost of Sales“ und ist eine errechnete Kennzahl, die das Verhältnis von Umsatz zu Ausgaben wiederspiegelt. Sie gibt einen sehr schnellen Einblick in die Performance der geschalteten Kampagne, Anzeigengruppe, Keywords, Ausrichtung, beworbenen Produkte und Platzierung.

Wie berechnet man den ACoS?
Dazu werden jeweils die Werbekosten durch die Werbeumsätze dividiert.

ACoS = Werbekosten / Werbeumsätze

Beispiel:
Ein Keyword hat für einen bestimmten Zeitraum Ausgaben von 26,76€ und im selben Zeitraum einen Umsatz von 240,34€. Somit entsteht die Rechnung:

 26,76€ / 240,34€ = 0,1113      ->      11,13% ACoS

ACHTUNG: In dem errechneten ACoS werden die Netto-Werbekosten mit dem Brutto-Umsatz in einer Formel verrechnet. Das daraus resultierende verfälschte Ergebnis dient daher lediglich als Performance Zahl zur Überprüfung

Was ist ein guter ACoS?

Pauschal ist dies nicht zu beantworten. Das hängt sehr von seinem Break-Even Point ab, der Strategie mit der man aktuell sein Produkt auf Amazon bewirbt und welche Absichten man generell auf Amazon verfolgt. Als Beispiel macht es Unterschiede, ob man im Launch ist oder nicht, ob man Keywords pushen will und/oder ob es ein sehr teurer Markt (hohe Klickpreise) ist.

Für die Fälle, in denen Keywords gepusht werden sollen oder ein Launch stattfindet, ist der ACoS erstmal grob zu vernachlässigen. Natürlich nur bis zu einem bestimmten Maße. Angenommen man hätte Ausgaben in Höhe von 200€, jedoch nur einen Umsatz von 20€, was einem ACoS von 1000% entspricht, dann fehlt entweder der Bezug des Keywords zum Produkt oder es liegt eine größere Unstimmigkeit im Listing vor.

Je nachdem, was für eine Strategie mit der Werbung erzielt werden soll, kann der Ziel-ACoS unterschiedlich angesetzt werden.

„Ich habe keine Strategie, welcher ACoS ist dann gut?“
In diesem Fall würde ich den ACoS knapp um den Break-Even ansetzen.

Wie kann man den ACoS verbessern?
Verbessern kann man den ACoS auf mehrere Arten. Das kann anhand von den Keywords, der Ausrichtungsart, der Platzierung, der einzelnen Produkte, des Keywordgebots, dem Aussortieren von schlechten Keywords und/oder einer Listing Optimierung, geschehen.
Eine einheitliche Antwort zu geben wäre hier sehr unprofessionell, da es sich bei dem ACoS um eine Performance Zahl handelt, welche durch einen oder mehrere Faktoren beeinflusst wird. Um die Ursachen eines auffällig veränderten ACoS Werts herausfinden und bearbeiten zu können,müssen die Daten analysiert und aufbereitet werden (Controlling). Erst danach kann in die entsprechende Richtung gearbeitet werden.